Sem sofisticação, basta continuar fazendo aquilo que a
empresa sabe fazer melhor.
Uma das principais questões estratégicas que os líderes de
empresas familiares estão encarando é decidir se é melhor ficar dentro de um
nicho de mercado, conhecido e amado, ou se é melhor buscar incansavelmente novas oportunidades, que podem
estar em qualquer lugar. Esta é a
questão central do caso vencedor na categoria Negócios familiar
patrocinado pela FBN no concurso de Redação EFMD de 2012.
O caso, descrito por
Urs Mueller e Etzold Veit da ESMT Escola Europeia de Administração e
Tecnologia, apresenta uma empresa familiar
com sede em Berlim chamada Konnopke, formada em 1930. A família enfrenta o
dilema de expandir ou não além de seu tradicional nicho de mercado : 'preço
baixo'.
O caso explora a forma como o proprietário principal da
empresa quer manter o seu caráter tradicional, com investimento mínimo em
despesas gerais e estratégia de um simples "cost-plus" de preços. No
entanto, uma visão alternativa para o futuro (apoiado por um membro mais novo
da família) envolve o lançamento de ofertas premium que irá atrair mais
clientes, dispostos a pagar preços muito mais elevados.
Expandir para além do nicho?
Na primeira parte do caso, os autores incentivam os alunos a
analisar o negócio com base no ambiente externo, incluindo os concorrentes e
clientes. Na experiência dos autores, os alunos são rápidos em identificar as oportunidades de lucro a curto
prazo. O lançamento de uma oferta premium é muito viável para impulsionar as
vendas, especialmente quando acompanhada de pesados investimentos em
instalações de varejo. Se novos clientes estão dispostos a pagar, por que não
dar a eles o que eles querem - e com margens maiores?!
Não é nenhuma surpresa que os estudantes nas escolas de
negócios estão entusiasmados com as ambiciosas estratégias de crescimento. Afinal,
os alunos foram treinados a maximizar o lucro do acionista. Mas poderia o foco
no lucro de curto prazo prejudicar o patrimônio da empresa a longo prazo?
Permanecer dentro do nicho?
Na sequencia os
autores incentivam os alunos a mudar para uma análise interna dos negócios da
família. Em vez de pensar principalmente nos
concorrentes e clientes, eles devem
pensar na empresa.
Até agora, a empresa se beneficiou de um propósito e
posicionamento muito claros. Há uma grande dose de orgulho sobre o histórico e
patrimônio da empresa e uma verdadeira paixão em fornecer produtos de qualidade a preços baixos.
"Autenticidade" é um fator chave de sucesso para a
empresa. Quando os clientes compram da empresa, eles não estão apenas comprando
um produto, mas uma experiência enraizada na história. A partir deste ponto de
vista, a consistência provavelmente seja benéfica para o negócio.
Manter a coerência provavelmente também seja bom para o atual proprietário da família. Para ele, a maximização de valor para
o acionista não é "fazer um monte
de dinheiro”. Pelo contrário, é primariamente ser consistente com os tradicionais
valores de e finalidade. Permanecendo dentro de um nicho bem conhecido, o atual
proprietário vai continuar satisfeito com
seu negócio.
Resumindo, uma análise
de fatores externos parece conduzir os negócios da família para uma expansão
ambiciosa. Mas um olhar mais profundo dos fatores internos revela razões
sólidas para o negócio da família permanecer dentro de seu nicho e rejeitar a
tentação de correr atrás de lucros em outros lugares.
Os autores do caso escrevem
que as empresas familiares muitas vezes alavancam seus pontos fortes em
vez de perseguir incansavelmente novas oportunidades no mercado. As estratégias
das empresas familiares podem começar a partir daquilo no que elas são boas.
Exemplos
É fácil pensar em outros exemplos. Aldi é uma empresa
familiar com sede na Alemanha com foco nos preços baixos em supermercados. Seu
site resume um posicionamento muito claro:
"Muitos supermercados de rua gastam enormes somas de
dinheiro em fachadas e vitrinas a fim de persuadi-lo a comprar. Nós não. Os layouts
de nossas lojas são simples, para que você possa encontrar o que precisa no
preço que quer. "
Quando você entra em uma loja Aldi, sabe exatamente o que
esperar. Não há nada sofisticados, mas os preços são sempre baixos. Se você não
gosta, você pode fazer compras em outro lugar - Aldi não vai mudar por sua
causa!
Há muitos outros exemplos de empresas familiares que
demonstram consistência e autenticidade ao longo de muitos anos, construindo
gradualmente marcas valiosas com vantagens competitivas.
Pergunta
Em suas notas sobre o caso, os autores escrevem que os
alunos que foram bem treinados em estratégia
e marketing tendem a sugerir mudanças no negócio de família e que não seria, de
fato, atender a finalidade do negócio, tal como definido pela família.
Isso levanta a questão de saber se os alunos podem ser
"educados além da inteligência". Talvez eles sejam tão bons em
analisar os fatores externos: clientes e concorrentes que perdem a empresa de
vista?. Sua experiência nos fatores externos poderia levar a ignorar os fatores
internos da empresa familiar?
Mais informações:
Os vencedores do Concurso de Redação 2012 EFMD Case
(Categoria Empresa Familiar - patrocinado pela FBN) foram Urs Mueller
(urs.mueller @ esmt.org) e Veit Etzold de ESMT Escola Europeia de Administração
e Tecnologia.
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