Dentro do escopo de sustentabilidade,
um dos principais palestrantes a se apresentar no Retiro FBN Internacional em
Maio de 2013, foi Jim Leape, Diretor Geral do WWF Internacional.
A missão do WWF é construir um futuro,
no qual as pessoas vivam em harmonia com a natureza. Jim falou apaixonadamente
sobre os cinco níveis com os quais as organizações podem se comprometer quanto a
sustentabilidade ambiental; o desafio dos negócios familiares é o de ser ativo
em todos os cinco níveis.
Nível
1: Responsabilidade Social Corporativa
o termo “responsabilidade social corporativa”(CSR) ficou conhecido no final dos anos 60, início dos 70. CSR significa engajamento com os stakeholders
e com o púbico em geral. Podem ser doações para questões ambientais, comunidades sustentáveis ou uma
ampla gama de boas causas.
Do
ponto de vista da sustentabilidade, a CSR foi criticada por não promover mudanças
reais na base das empresas. Assim como os lojistas , que expõem em suas
vitrines produtos atrativos, que não representam os produtos efetivamente à
venda dentro das lojas; CSR pode estar
“maquiando”produtos em alguns casos.
Nos
últimos anos, nota-se uma tendência nas empresas que reconhecem que , assim
como a filantropia está encontrando seu lugar, existe uma necessidade de
integrar a sustentabilidade em toda a cadeira operacional e de decisões das
empresas.
Nível
2: Reduzir o desperdício e obter mais de menos
Neste
nível, os aspectos ambientais começam a fazer parte dos objetivos principais
das operações no negócio. As empresas não apenas apoiam o trabalho de outros
(nível 1) como também investem na
redução do seu uso de recursos não renováveis.
E
fácil encontrar exemplos de negócios
familiares tomando ações neste nível. A
cervejaria familiar Adams fundada em 1872, costumava pagar para despejar
seu lixo orgânico, mas quando perceberam que poderiam converter este lixo em um subproduto
valioso, construíram um sistema parecido com um “estômago gigante” que digere o
lixo, transformando-o em biogás. Parte deste biogás é usada para abastecer a
frota da cervejaria e o excedente é vendido aos fornecedores de energia.
O
projeto de redução de lixo foi muito mais complexo do que fazer contribuições
filantrópicas para caridade ambiental. Mas o projeto foi um importante
marco em direção à colocar os valores em
prática e, de quebra, melhorar a imagem
da empresa na comunidade e entre os potenciais candidatos.
Nível
3: Cadeia de suprimentos e terceirização responsável
Neste
terceiro nível, as empresas não apenas enxergam ações ambientais como algo que eles devem apoiar (nível 1) ou
fazer ( nível 2) ; mas sim algo que eles
exigem de seus fornecedores. As empresas usam seu poder de compra para
encorajar o mercado a comercializar produtos
que harmonizam com a natureza.
Uma
empresa familiar da construção civil faz as seguintes colocações para sua cadeia
de suprimentos:
Compras
responsáveis incluem a garantia de que os materiais adquiridos são de fontes
sustentáveis e que nossos fornecedores e terceiros tem e praticam nossos mesmos
valores ambientais.
Para
atingir este objetivo, devemos:
A
empresa familiar de varejo Walmart,
anunciou em 2006 que apensas compraria frutos do mar de fontes
certificadas como sustentáveis pelo Conselho de Comissária da Marinha. A
empresa agora exige que todos seus fornecedores apresentem um plano de pesca
sustentável.
No
curto prazo, a Walmart disse que a maioria de seus clientes não ligava se seus
frutos do mar eram sustentáveis ou não. Os
clientes querem bom produto a preço competitivo. Potencialmente a Walmart viu-se pagando mais
caro pelo peixe, sem gerar valor extra aos olhos do consumidor.
Mas,
a longo prazo a Walmart se beneficia da aquisição responsável. A depredação dos
estoques globais de peixes significou que,
no anos anteriores a 2006, os compradores estavam tendo graves problemas
em conseguir peixes. Podiam observar que
se tornaria cada vez mais difícil e que algo deveria ser feito. A decisão
tomada em 2006 encorajou (ou forçou) os fornecedores a buscar alternativas que,
em última instância, beneficiam todos – inclusive Walmart, consumidores,
fornecedores e claro, os peixes e as futuras gerações.
Para mais informações sobre como você pode ter e
apreciar frutos do mar sustentáveis, acesse: http://wwf.panda.org/what_we_do/how_we_work/conservation/marine/sustainable_fishing/
sustainable_seafood/seafood_guides/
Nível
4: cadeia de valor na indústria
O
quarto nível vai além do “mais de menos” (nível 2) e “mais dos outros” (nível
3) . Não se trata de “mais”, mas de “diferente”.
Por
exemplo, ao longo de décadas os fabricantes de detergentes conseguiram grandes
avanços na redução de seus detritos (nível 2) e criaram uma cadeia de
suprimentos responsável (nível 3). Isto com certeza foi de grande ajuda. Mas,
na realidade, o maior impacto ambiental não está no uso do detergente , mas sim
na energia usada para aquecer a água de lavagem, normalmente de 30-40°C para
90°C –para produtos brancos.
Estima-se
que se metade dos americanos mudar para lavagem a frio , podemos reduzir a
emissão de dióxidos de carbono em 11 milhões de toneladas por ano. No melhor dos casos todos no mundo vão lavar
com água fria, as roupas vão ficar igualmente limpas e o impacto negativo no
meio ambiente seria drasticamente reduzido.
As
questões pertinentes ao nível 4 seriam: ‘ Podemos produzir um detergente em pó
que aja igualmente bem em água fria? Podemos repensar todo o processo de
lavagem de roupa das pessoas?’
Alguns
fabricantes de detergentes começaram a se fazer as mesmas perguntas e a desenvolver
novos produtos. Apenas deixando claro, pode ser arriscado para qualquer negócio
ser o primeiro a tentar mudanças nos hábitos dos consumidores. Se as pessoas
estão acostumadas a lavar em água quente, vai dar trabalho convencê-los a mudar
para água fria. Se já é difícil vender ao consumidor o que ele já quer, imagina
o que ele não quer.
Um
dos motivos pelo qual as empresas familiares se destacam nas iniciativas do
nível 4 é o fato das mesmas serem muitas vezes guiadas pelos seus valores e não
apenas pelo lucro. Os proprietários de empresas familiares podem tomar
iniciativas porque são corretas à longo prazo – sem medo de que acionistas
apressadinhos saiam vendendo suas ações
por não ter seu lucro trimestral maximizado.
Nível
5: cadeia de valor multi- indústria
Voltemos
ao exemplo do detergente em pó. Supondo
que um fabricante decida não apenas produzir um detergente para usar em água fria
(nível 4), mas convencer a associação de comerciantes de detergente a
estabelecer um novo código de conduta. Este código deve conter o
comprometimento de que todos os detergentes
devem ser para uso em água fria.
Indo
além, os produtores ainda podem dialogar com seus players produtores de
vestimentas. Talvez estes possam criar um código, garantindo a fabricação de
roupas laváveis a frio.
Talvez
possam convencer também os lojistas. Quem diz um dia, assim como fez a Walmart,
as lojas apenas comercializem roupas também laváveis em água fria.
Estas
são ações do nível 5. Com fabricantes de detergente, fornecedores de vestuário
e lojistas trabalhando juntos, o mercado pode sim “inverter”- eventualmente.
Claro o progresso é lento e pode parecer frustrante, mas será mais rápido se
todos fizerem sua parte e ajudarem a pressionar. Nas palavras de Jim Leape do
WWF: “ Precisa-se de muitos vetores para uma mudança”. E isto se aplica a todos
os setores.
Questões
para os negócios familiares
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